Fernando Neisser: Atenção ao banco de dados de eleitores nas campanhas

O uso de verba para impulsionar propagandas de campanha eleitoral no Brasil, autorizado em 2017 por decisão do Congresso, deve ser ferramenta importante na eleição municipal de 2020, seguindo uma tendência mundial da utilização de redes sociais para engajar eleitores. A sua presença na disputa política, porém, levanta a discussão sobre possíveis danos à transparência e sobre o potencial de influência das campanhas no processo eleitoral do País.

Nos Estados Unidos, em 2016, a campanha de Donald Trump utilizou, pela empresa Cambridge Analytica, dados de usuários para influenciar eleitores no Facebook. A mesma técnica, apontada como principal motivo da ascensão do candidato na disputa eleitoral dos EUA, foi usada nas campanhas pelo Brexit, no Reino Unido, na época em que ocorreu o plebiscito sobre a questão.

Em entrevista ao BR Político, o advogado especialista em propaganda eleitoral, membro fundador da Academia Brasileira de Direito Eleitoral e Político (ABRADEP) e do Instituto Paulista de Direito Eleitoral (IPADE), Fernando Neisser, afirma que as técnicas de microssegmentação podem representar perigos à transparência das campanhas eleitorais.

BRP – O que muda no processo eleitoral e de campanha com o uso de impulsionamento?

A possibilidade de impulsionamento pago muda completamente o jogo. A propaganda de internet sempre ou exigia que o eleitor fosse atrás da informação, acessasse um site, uma página em uma rede social, ou que ele de alguma forma já estivesse dentro daquela bolha. Portanto era muito mais uma propaganda de reforço, o sujeito espontaneamente se cadastrava em uma página para receber coisas. Não é uma propaganda que vai convencê-lo, é muito mais para reforçar as suas crenças. Ou então era o spam, aquela propaganda aleatória, em que você manda um mesmo conteúdo para todos e que tem um efeito muito baixo de resposta. O impulsionamento muda isso completamente. Ele permite que as campanhas criem propagandas absolutamente direcionadas para públicos específicos, portanto, com uma capacidade de convencimento muito maior do que uma propaganda geral. E entrega essa propaganda exatamente para quem tem uma possibilidade maior de ser convencido por ela.

Essa foi a mudança lá atrás da Cambridge Analytica, que contribuiu muito para a eleição de Donald Trump e a questão do Brexit. Ela só funciona em conjunto com algumas ferramentas, com grandes bancos de dados para que as campanhas possam fazer o que chamam de microssegmentação, que é essa divisão do eleitorado em grupos muito pequenos de eleitores que pensam de forma extremamente parecida e com um ferramental para criação dos discursos que às vezes incorporam elementos de inteligência artificial para que os temas e até as palavras escolhidas sejam aquelas que tocam mais fundo para aquele grupo de pessoas.

A ideia de direcionar a propaganda eleitoral não é nova. Era natural que um candidato a vereador que tinha uma proposta de fazer um campo de futebol de várzea em um bairro e uma outra proposta de fazer ensino em tempo integral na escola, fizesse dois panfletos diferentes e fosse entregar o panfleto do campo de futebol para as pessoas que estão jogando futebol em uma praça e o da proposta de escola em tempo integral na saída das escolas para mães e pais. Isso sempre foi óbvio e sempre fez parte das estratégias das campanhas eleitorais. Mas o que o impulsionamento permite é que isso seja feito em escala industrial com uma velocidade muito grande e a um custo muito baixo. 

Quando eu faço uma propaganda na televisão, todos vão assistir, vai ter gente que irá gostar e vai ter gente que não, se ganha um pouco e se perde um pouco. Se consigo entregar uma propaganda apenas a quem tem potencial de gostar e escondo ela, de certa forma, de quem não gostaria de ouvir aquela proposta, eu maximizo isso, me parece que de uma forma muito perigosa para o eleitorado. 

Essa tecnologia que permite que se explore até o subconsciente da pessoa criando mensagens que falam exatamente aquilo que a pessoa quer ouvir tem muito de enganação, fraude, apelação publicitária além de uma propaganda normal que está ali pública, aberta, para que todo mundo veja, critique, elogie, que era o caso da propaganda até então. Me preocupa bastante. A gente começou a ver um pouco desse efeito no ano passado. 

Foi um péssima decisão do Congresso Nacional quando na minirreforma eleitoral de 2017, obviamente movida pelo lobby das plataformas que têm interesse comercial em vender esse serviço. Mas o mundo inteiro está passando por um momento de reflexão de quanto isso é perigoso para as democracias.

BRP – Como o Tribunal Superior Eleitoral está se preparando para lidar com esse tipo de propaganda?

É muito difícil para o TSE ter uma efetiva preparação sobre isso, porque o TSE, em tese, não cria leis e a legislação permite o impulsionamento e não proíbe a microssegmentação. De outro lado, o tema é também muito técnico, muito complexo, não é um tema de que a gravidade seja facilmente compreensível pelo Judiciário. Eles estão muito mais preocupados com se uma determinada mensagem é factualmente falsa do que propriamente com o movimento de microssegmentação a partir de dados. 

Uma questão a que o TSE tem alguma atenção é com relação aos bancos de dados a que as candidaturas têm acesso. Desde 2009, quando uma minirreforma eleitoral inseriu a questão da internet na propaganda temos um artigo que proíbe a compra de dados de cadastros de eleitores por partidos e candidaturas e proíbe também que empresas doem esses dados para as candidaturas. Então, um ponto importante no ano que vem, será questionar judicialmente, se candidaturas começarem a usar esse tipo de estratégia, para que mostrem de onde vieram os dados que estão sendo usados para fazer a microssegmentação. 

No mercado comercial empresas de big data vendem para outras empresas o serviço de microssegmentação usando os seus bancos de dados próprios. Até onde onde não viola a legislação de privacidade de dados não tem nada de errado do ponto de vista da prática de publicidade comercial. Mas para eleição isso é proibido. Então entender de onde essas campanhas estão tirando os seus dados, questionar isso judicialmente é um caminho para tentar reduzir o impacto dessa estratégia. Mas ainda assim isso é muito poroso e acho que teremos graves problemas.

BRP – No ano que vem a ferramenta será ainda mais usada do que em 2018?

Não tenho nenhuma dúvida. De um lado, a legislação dos últimos anos, sempre sob a desculpa ou o argumento de reduzir custos de campanhas, foi proibindo cada vez mais a publicidade exterior, a propaganda de rua. Primeiro proibiu os showmícios, outdoors, daí foi reduzindo o tamanho das placas, proibindo bandeira, boneco na rua, cavalete. Cada vez mais a campanha foi sendo tirada das ruas e se canalizando para a internet, que é onde há espaço para isso. E agora que surgiu o caminho do impulsionamento pago virou praticamente um dos únicos lugares onde se tem para colocar o dinheiro da campanha. Pode-se ter cabos eleitorais para distribuir papel, tem a propaganda de televisão. Mas depende muito mais do partido ter tempo de televisão ou não, não depende do próprio candidato, então o que sobra é a internet. 

No Brasil, especificamente, temos um problema mais grave, que é o WhatsApp. Querendo ou não, a propaganda no Facebook é de alguma forma auditável. Se há algum indício de que uma campanha está usando uma prática que não é permitida na publicidade no Facebook, eu consigo entrar com uma ação na Justiça Eleitoral, ela oficia o Facebook, ele presta informações, diz quais foram as propagandas veiculadas, quanto custou, quem pagou. Existe alguma transparência e alguma possibilidade de controle. No WhatsApp, não. Então o que campanhas têm feito e podem fazer cada vez mais é contratar o Facebook para fazer a microssegmentação. Quando recebem os relatórios de para quem foi distribuído aquilo, conseguem fazer um banco de dados a partir daquela informação. 

O WhatsApp não é uma rede social, é muito complexo fazer esse controle. Enquanto ele permanecer com essa política que é da própria plataforma de não abertura de qualquer informação é muito difícil cogitar qualquer forma de controle. E de fato é um tema difícil de resolver, porque você tem, do outro lado, a proteção da privacidade das pessoas. É um equilíbrio difícil de achar e não é um problema brasileiro, o mundo inteiro passa por isso. Não acho que iremos conseguir encontrar uma solução local, caseira, não será o Brasil sozinho que conseguirá uma mudança de postura dessas plataformas para atender a sua demanda eleitoral. O que temos visto nos últimos anos é que quando grandes blocos, principalmente a União Europeia, pressionam, há uma mudança, como foi com a Lei de Proteção de Dados da União Europeia, que acabou contaminando, no bom sentido, outros países e fazendo com que essas empresas cedessem e aceitassem algum tipo de controle. 

BRP – Qual o principal risco?

Uma propaganda na televisão, pública, aberta a todos, em que as pessoas podem fazer uma verificação, em que eu posso receber a crítica pública, acredito que não precisa ser tão regulada como é no Brasil. Porque eu acho que a sociedade dá conta disso. O problema desses novos mecanismos é que eles exploram falhas do nosso modo de pensar, que são chamados vieses cognitivos, deixando o eleitorado fragilizado. 

O eleitorado recebe informações parciais, em segredo, que só ele recebe. Quando eu abro o meu mural do Facebook aquilo está aparecendo só para mim, não tem como outra pessoa olhar e alertar, avisar que é mentira, porque aquilo está direcionado para mim, dialogando com aquilo que eu penso. É muito assustador imaginar que nos Estados Unidos você tem aproximadamente 250 milhões de eleitores, e a campanha do Trump dividiu esses 250 milhões em 250 mil grupos de aproximadamente mil pessoas em cada que pensam de forma absolutamente igual e criou mensagens que tocavam no subconsciente dessas pessoas para direcionar o voto delas. Não acho que as pessoas sejam autômatos que não conseguem pensar, mas ao mesmo tempo esse é o máximo de tecnologia que existe para tentar manipular pessoas. É muito perigoso estarmos entregando a democracia para esse tipo de ferramenta. Eu não veria nenhum problema, qualquer censura ou cerceamento da liberdade de expressão, se esse tipo de mecanismo fosse proibido, para a democracia, para as eleições.

Entrevista publicada originalmente no BR Político.